如果没有迪斯尼的大片，中国读者肯定不会关注《纳尼亚传奇》，即使它在全球卖出了8000万册，在图书常销榜上位列前100名，而且得到了无数专家推荐，并被称为20世纪最佳儿童小说之一——好书很多，但是我们并没有太好的阅读传统，我们需要当红的大片告诉我们书的名字。事实上，即使有了大片，这套书究竟能卖出多少，出版社的心里依然没有底。对比西方世界“纳尼亚”如“传奇”般的畅销，出版社除了羡慕，大概也说不出别的什么了。 

    《纳尼亚传奇》和《艺伎回忆录》在全球正红，不过对于世界出版业来说，这只是个平常的现象，就像几个月之前《查理和巧克力工厂》大卖一样（而大多数中国读者甚至都没有听说过这本书的名字）。 

    需要注意的是，这些书并不只是畅销一时，它们在畅销之后还会有很长时间的稳步销售阶段，这代表着读者对好书的持续兴趣。而在中国正好相反，好书只能趁热的时候多卖两本，过了劲恐怕就没有人理会了。惟一的例外大概就是《哈利·波特》，而平心而论，这本书还不算太好。 

    因为《哈利·波特》的出现，我们有了一个中国出版开始和世界同步的“全球化”虚假印象。其实《哈利·波特》在中国的成功带有相当的偶然色彩，它几年来持续不间断地推出新产品也是走红的必要条件之一。只有等到《哈利·波特》的热潮过去之后，我们才能看到，所谓同步，只不过是我们偶然一次被纳入了全球营销体系。一旦脱离这个体系，我们离全球化还非常遥远。看看图书排行榜就可以知道，《纳尼亚传奇》现在在西方各国都是排行榜冠军，《艺伎回忆录》也进入了亚马逊书店畅销榜的前5名，而在国内，《纳尼亚传奇》只印了区区1万册，出版社的愿望大概也只是卖一点算一点吧。 

    在中国，电影的衍生书很多，畅销的却很少。但是把讨论仅仅停留在电影的层面大概是没有太多意义的，这和我们当下的整个市场环境和阅读生态都有关系。不过电影确实给图书带来了一点契机——至少，因为电影的出现，一本书可以获得再版的机会。 

    从市场的角度来看，好书能被改编成电影，是一种幸运，但从阅读的角度来看，这或许是文化的一种悲哀。 

    人们已经越来越不在意阅读，也越来越不习惯独立判断——既然电影都有了，我们还是跟着银幕走好了。在西方，《娱乐至死》、《西方正典》之类的书已经一次次地提醒着人们。 

    一位评论者谈及《哈利·波特》的时候说：我不推荐这本书，但是我希望它能带动阅读，让读者对更好的书产生欲望。这样的希望有点卑微，而且说实话，并没有多少实现的可能。不过作为读书人，我们大概也只有这样希望了：希望电影结束的时候，是阅读的开始。□涂涂 

    ■电影书沙龙 

    电影书如何实现二次销售 

    沙龙人物：陈山（电影学院教授）小宝（上海季风书园总经理）黄集伟（接力出版社副总编辑）王斌（文学评论家、编剧）张颐武（北京大学中文系教授） 

    问题：国内电影书乏善可陈 

    黄集伟：电影书大致分成三类，一是从畅销小说改编成电影的，像《卧虎藏龙》、《纳尼亚传奇》等，这些书和电影各自的品质都很好。先有小说后有电影，书的属性被电影放大，包括缺点也被放大。呈现出的结果往往是一流的小说、二流的电影，像《巴黎圣母院》；但也有二流小说被改编成一流电影的，像《哈利·波特》。二是同期书或美其名曰的剧本小说，一般乏善可陈。三是电影相关产品，如写真集、导演创作谈、片场日记、演员传记等，读者定位在轻度发烧友。 

    张颐武：电影书走红的先决条件是电影本身好，书也有卖相。因为电影的商业化程度高过出版，电影的宣传攻势使得电影书有了二次销售的可能。 

    像《无极》的电影宣传就很强势，这本电影书就很有卖点。事实上，只有大片的电影书才可能有读者，电影书只是电影衍生出的副产品之一，电影书是电影的受益者，《英雄》或《无极》书籍的热卖仰仗的都是电影的热映。但在韩国，很多影视书是直接从电影的剧本扒下来，行文如口水，质量堪忧。 

    小宝：国内的电影市场还不成熟，电视剧的畅销带动小说热卖的现象倒是有普遍性，《亮剑》目前是二轮播映，但小说仍然高居畅销书的排行榜，从这点可以看出，文学品质好的电影书才有市场，像《英雄》的文学性在观众观看电影之后遭到否定，所以它的电影书也反响平平。《无极》虽然请到当红作者郭敬明捉刀，但他还和我说过，他将改头换面，让小说只剩下《无极》这个名字，其他都与电影无关。 

    但是电影口碑甚差，也会影响到书的市场效应。 

    陈山：我认为，购买电影书的读者大多是白领，除了《哈利·波特》这个特殊的现象外，在市面上欧洲电影书更容易找到读者。像前两年畅销的影碟《钢琴教师》，甚至更早的《布拉格之恋》，观众在看过影碟之后，并不满足，会重新找到原著精读，电影和书带给人的阅读快感无法相互替代，而是相得益彰的。但对于一般的好莱坞大片的电影书，读者并不一定买账，娱乐片的电影书更是难觅知音，《英雄》或者《无极》的电影书都很难畅销，是因为观众对电影都失望了，又怎么会再去为此二次消费。 

    王斌：国外的电影书市场发育得很健全，畅销小说一出现，制片商立刻拍摄成热门电影，再利用电影宣传的强大攻势，将书二度宣传，像《指环王》等都成为了两代人的阅读习惯，当它被拍摄成电影后，自然会带动书的热卖。目前，中国没有形成一个真正的畅销书机制，传统的说书方式遭到了断裂，中国当代作家突然不会讲故事了，即使有几个会讲故事的作家也总在讲小圈子的卿卿我我，其作品不能广泛地影响我们的生活和人生，既不能带给创作者创作的快感，也不能带给读者阅读的享受。 

    根源：电影和图书产业间缺乏共识 

    陈山：电影书热卖的潜台词是电影地位的提高。以前是电影跟着书走，现在反过来了，书跟着电影走。这与两个大的背景有关，首先，这是一个读图时代，影像的吸引力大于文学。其次，我们必须把电影和书的运作看作是一个整体中不可或缺的部分，不存在谁依附谁的关系。 

    具体来说，以前我们是计划经济，条块分隔，电影管理体系与书籍出版体系完全不相干；但是，现在时代发生了变化，我们的文化产业正在走向成熟。必须打破条块分割的思维定势，发挥叠加效应，像贾樟柯的故乡三部曲无论是影碟还是同期书，口碑甚好就是这个道理。电影和书的命运是一致的，都是文化产业中的一部分，散发着不同的魅力。文化产业需要进行结构性整合，不仅是电影书，漫画、海报、剧照、邮票、道具等等，都是文化产业中的一部分，都有各自的读者和利润的空间。 

    黄集伟：从根源上看，这是我们电影和图书产业结构的问题，在电影和图书产业内或产业间缺乏共识和胆识，电影和图书产业内的单一属性无法构成产业间的互动；在国外，电影和图书产业间的合作亲密无间。像日本，动漫产业是支柱产业，它的周边产品非常丰富，收入远远大于源产品，如《火影忍者》，除了漫画，还有毛巾、帽子等等，产业间能互动。 

    小宝：电影书会随着电影的热映掀起第二轮热卖，和媒体的公信力也有关系。在国外，奥普纳读书俱乐部的影响力就很大，有很长一段时间，奥普纳并没有向公众推荐美国当代作家的作品，100多位当代作家联合署名给她写信，希望她能给活着的作家一个机会，她推荐了一位普利策奖得主的作品《100万的碎片》，经过她一推荐，这本书很快将雄踞榜首的《哈利·波特》拉下马。而国内媒体对电影进行盲目的报道，观众和读者在轻信了一些报道之后，已经逐渐清醒。 

    支招：作家勿向导演抛媚眼 

    陈山：一只小小的米老鼠养活了多少人，究其本源，吸引人的还是电影品牌，文化产业要可持续发展，必须加大规模，整合优势。文化产业的优势就在它的利润不是单个相加的，而是叠加效应。最近中国电影旅游书很畅销，它抓住了电影、旅游、书三位一体的审美价值，人们对这个多元化世界的要求是多元的，文化产业宏大的前景就在前方。 

    小宝：要想电影书畅销，关键在于书的文学性至少要在及格线以上，最核心的是作者必须是有诚意地写作，而不是从商业的角度去写作。电影书的读者不是纯粹的追星族，他们的阅读动机不是盲目地追风，而是期待在书的阅读中找到新的乐趣。像《达·芬奇密码》拍摄成电影后，看过电影的观众自然会掀起一轮新的购书热潮。电影书是不是泡沫无所谓，有价值的电影书即使是泡沫也会有人跟，但如果仅仅靠一个和电影同样的书名就想吸引读者，很少有读者会买账。 

    最近李安在接受媒体采访时说：“我看很多电影，只能看到技巧，我希望我的电影表达生活的粗糙。”李安的态度我很欣赏，也只有持这样态度的作者的作品才有诚意。那些有话语权的人不要以为能掌控市场，大众是越来越清醒的，急功近利只能适得其反。 

    王斌：电影仅仅是文学的广告，但广告不能替代文学品质，文学本身要独立和强大。我经常看到很多小说家的创作在隐隐约约地向导演抛绣球，但是，电影剧本的创作和文学创作完全是两回事。电影讲究戏与戏的严丝合缝，讲究严密的逻辑，但文学不需要这样，它留给人感悟和思考的空间更大。 

    要想电影热映，电影书也畅销，我有两个建议：首先，电影书要兼有文学性与通俗性，一些中国导演或作家丧失了心灵的感悟。其次，作者要有诚意，一个有诚意的作者，诚意会蕴藏在他的作品之中。 

    我力劝那些立志为电影投怀送抱的作者按文学规律行文，否则就是搬石头砸自己的脚。 采写/本报记者 曹雪萍
摘自中国图书信息网